車を選ぶ際のポイントは何でしょうか？外装デザイン・内装・機能・燃費・静寂性・安全性・コストパフォーマンスなど様々な要素を加味していらっしゃると思います。
実はBMWミニは2021年上期の「外国メーカー車モデル別新車登録台数」で、前年同期比7.8%増の9135台で首位であり、10期連続の首位を獲得しています。
そう言われれば街中でもよく見かけます。
では、なぜミニの人気が高いのでしょうか。
1959年にイギリスで誕生した「MINI」。
初代モデルは、小さくアイコニックな外観から世界で愛され、実に2000年までの長きにわたって生産されました。
いまでもローバーミニをメンテナンスしてドレスアップして保有しているマニアは多くいます。
その後、1994年にBMWがローバーを傘下に収めると、MINIは2001年にリニューアル。
BMWの手によるモダンなスタイリングとメカニズムで、新たなMINIワールドを構築してきました。
日本での発売は2002年3月2日（ミニの日）からであり、2020年には日本での累計販売台数が30万台を突破する人気モデルとなっています。
MINIは、3／5ドアハッチバックに加え、ステーションワゴンの「MINIクラブマン」やSUVの「MINIクロスオーバー」までもが同じMINIという1車種としてカウントされる事情はあるものの、日本で多くの人に愛されています。
ではなぜ、ロングセラーを続けているのかを調査データーを交えてお伝えしたいと思います。
まずは、購入者の性別と年代構成ですが、MINI新車購入者を新車購入者全体（軽自動車を除く）と比較していくと、年代構成に大きな違いはないものの、女性比率が高い結果が出ています。
次に「大切にしている時間」を見てみると、MINIオーナーのトップ5は「趣味を楽しむ」「1人で過ごす」「睡眠」「配偶者と過ごす」「飲食を楽しむ」の順です。
では、少し視点を変えて健康面の意識はどうなのでしょうか。
MINIオーナーは女性比率が高いためか、見た目や美容に類する項目で差分が大きいことがわかります。
デザインに特徴のある車種だけに、車だけでなく自身の見た目にも人一倍気を使っているかも知れません。
「自身の性格をどのようにとらえているか」という設問です。
「他人を楽しませることが好きだ」「ドキドキ・ワクワクすることが好きだ」といった点からイベント好き、アクティブな性格である人が多そうなことが分かります。
3位の「やりがいを大事にしている」は先程の仕事観とも共通するものであり、仕事以外（おそらく休日の過ごし方や趣味についてであろう）にも通底する価値観のようです。
ここまで性格や物事の考え方といった、生活に関する価値観を見てきました。
ここからは消費に関わる価値観と実態を見てみたいと思います。
1カ月の平均お小遣い（＝毎月自由に使える金額の目安）のデータを見てみると、新車購入者全体の平均値が37500円だったのに対し、MINIオーナーは43700円と6000円程度高いことがわかりました。
この前提のもとで、商品を買うときの考えや行動を見て行きます。
次の2つの結果も、MINI新車購入者と新車購入全体との差分が大きい順にソートしました。
「洗練された物に囲まれて過ごしたい」「持ち物やインテリアの色にこだわりがある」といった、物に対してのこだわりが強い傾向が分かります。
また「人の持っていないものを身につけたい」「よいものを自分自身で発見したい」からもわかるように、誰もが持っている流行のものよりも、自身で選び抜いたものを購入したい志向も見えてきました。
「機能よりデザインを重視する」のスコアが高いのも、特徴的なポイントです。
MINIという車はその個性やデザインから市場において独特なポジションを取っており、ライバル車種と比較検討して選ぶのではなく、“指名買い”されるケースが多い車です。
最後に、そういった特徴を持つMINIを購入した人々の、自動車に対する価値観を見てみたいと思います。
これらの調査結果から、車は「実用性や機能よりもデザイン性を重視」して選ぶと同時に、「気分転換や自己表現のための手段」であり、「所有することで喜びや楽しい生活」をもたらしてくれる、そんな存在であることが読み取れます。
ここまで車そのものに関する項目だけでなく、性格や消費に対する考え方など様々なデータを見てきましたが、果たしてMINIオーナーはイメージ通りだったのでしょうか。
古今東西、マーケティングや広告宣伝の世界では「ブランドイメージとターゲットとする人々の価値観の重なり」を見出す活動が行われています。
これらのように、商品を企画する際にはマーケティングフレームを作成し、ターゲットとする年齢層・性別・ライフスタイル・年収・家族構成・趣味嗜好にあった外装デザイン・機能性などを検討して商品化を進めていきますが、1番大切なのはベンチマークとなる車種との差別化とアドバンテージの確保です。
それらの要素が生活者の中で醸成されてブランド化へつながっていきます。
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